网络直播带货必须依规进行

近年来，伴随着数字经济的蓬勃发展，网络直播带货掀起了新型消费热潮。作为一种营销新业态，由于缺乏全面有效的规制，直播带货行业也逐渐暴露出了不少问题。产品质量得不到保障、商家和主播虚假宣传损害消费者合法权益，甚至一些直播内容导向问题屡出，亟待进行规范。

2020年6月24日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》），这是国内出台的第一部关于网络直播营销活动的专门规范。该规范虽不具备强制性的法律效力，但作为针对网络直播营销行业的首个专门文件，《规范》的内容对规范网络直播营销行为具有较强的参考意义和价值。

《规范》自2020年7月1日起施行，共6章44条，从商家、主播、直播平台和其他参与者四个角度出发对市场进行规范与约束，适用于商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等以直播形式销售商品或提供服务的网络直播营销活动。

对商家的要求：

商家作为网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体，应当具有与所销售产品或服务相关的资质、许可，并在经营平台亮照经营。在进入平台时，直播商家就应提供真实有效的主体身份、联系方式和相关行政许可信息。商家推销的产品或提供的服务应符合相关法律法规对商品质量和使用安全的要求，不得进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

对主播的要求：

主播是在网络直播营销活动中与用户直接交流互动的人员。《规范》要求网络主播首先应当具备与直播营销相关的基础法律知识，并具备专业技能。主播进入相应平台时，应依法提供真实有效的个人身份、联系方式等信息，并进行实名认证。

主播在直播活动中，应坚持社会主义核心价值观，遵守社会公德；应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

另外，针对流量造假的情况，《规范》也明确指出，主播向商家和网络营销平台所提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量数据造假，也不可利用虚假购买或者事后退货等方式骗取平台和商家佣金。

对直播营销平台的要求：

在网络直播营销活动中提供直播技术服务的电商平台、内容平台、社交平台等都是网络直播营销平台。除了对入驻平台的市场主体进行严格的身份与资质审核并建立档案，平台还应积极建立、健全和执行网络直播营销平台规则，例如明确直播营销行为规范、消费者权益保护、知识产权保护等方面的权利和义务；建立商家、主播信用评价奖惩管理体系；建立健全知识产权保护规则；建立便捷的投诉、举报机制等。

对其他参与者的要求：

除了商家、主播和平台三个直播带货市场主体，《规范》还对直播营销主播服务机构的行为进行了规范约束。网络直播营销主播服务机构应当依法取得相应经营主体资质，规范经营，签约具备相应资质和能力的主播，并有义务对签约主播进行基本素质和现场应急能力的培训，提升主播的业务能力和规则意识。对于签约主播的内容发布，机构有义务进行事前规范、事中审核和违规事后及时处置。

作为火热发展的新兴业态，网络直播营销行业的各方参与主体都应当树立起规则意识，在合法合规的范围内开展相关活动。流量是稀缺也是宝贵的资源，各方主体不应通过低价“吸睛”来“吸金”，而是应该通过自主创新，提升品牌价值， 健全信用的底色，为自己迎来高品质流量， 进一步营造积极健康的网络直播空间，实现直播带货行业的可持续发展。